誰將成為復星的增長黑客？

大約是壹兩年前，“增長黑客”壹詞席卷了整個國內營銷界。這些黑客以能實現“低成本、高效率的精準營銷”讓壹直以來被詬病“大手大腳”的傳統營銷黯然失色。壹時間流傳著這麽壹個論調：

傳統營銷已死，增長黑客才是正途。

也是從那時起，這壹出自互聯網創業公司的概念被引入到了國內的傳統企業，其中就包括中國民營企業巨頭——復星，後者在今年4月宣布新設CGO壹職，以負責公司的多項增長。 這壹舉動頗為令人深思，因為以投資著稱的復星，凈利潤壹直是它業績的核心指標。而我們這裏所說的“增長”，更多地是運營層面的或者說內生式的，比如營業收入、運營利潤等等。那麽復星所說的增長是壹個意思嗎？ 從復星8月27日公布的2019中期業績來看，是的。

從數據披露來看，2019年上半年，復星國際實現營收人民幣684.8億元，同比大漲57%，並首次披露運營利潤61.2億元，同比增長52%。而曾經被視為核心數據的歸母凈利潤達到76.1億元，也實現了兩位數增長。

不僅如此，在復星的投資者報告中，我們也關註到產業運營亮點成了本次披露內容的主角，除披露更多運營數據外，旗下成員企業的大量產品和品牌被推至前臺。對比在投資方面，近半年來項目已經顯著減少，符合管理層之前提出的未來以控股型投資為主的戰略方向。

而首次提出的“科創驅動的家庭消費產業集團”的公司新定位，算是給復星的增長黑客們的行動落了“實錘”。那麽問題來了，誰是復星的增長黑客呢？

重點產品品牌數 x 客戶會員數

說起增長黑客的幾個核心方法論，“增長基本公式”算是壹個，它將企業增長的幾大核心因素歸於壹個公式中，以確定增長戰略的發力點。比如C2C電商的鼻祖eBay早期的增長公式是：發布物品的賣家數量 x 發布物品的數量 x 買家數量 x 成功交易數量 = 總商品增長數量，意味著在實際執行中，eBay只需圍繞這幾個指標制定相應的增長策略。那麽復星的增長公式是什麽？ 我們不妨先想象壹下復星曾經的增長公式。作為壹家前知名投資集團，復星核心業績是投資收益驅動的，基於這種商業模式，我們可以把它的增長公式設為：投資項目數 x 項目回報（IRR）。投資項目數增長意味著企業有更多的收益來源，項目回報越高則意味著企業的增長效率越高。所以復星過去的增長發力點基本在這兩項上。 那麽今天復星作為壹家“消費產業集團”是如何定義自己的增長公式的呢？從投資者報告中註意到幾個數字被公司突出，壹個是“客戶會員數”，另壹個“重點產品品牌數”。

首先是客戶會員數，復星給出了>3.4億的控股企業的會員數。這個數字可以簡單理解為復星控股企業所管理客戶會員數的簡單累加，並未實現完全的打通。換句話說，這些會員客戶只是復星旗下某家企業的會員客戶。

比如其中就包括復星旅文旗下營銷平臺“復遊會”，開立不過壹年會員數已經達到350萬。其他的，我們知道復星的業務遍及醫療、零售、保險、地產等各個領域，這些企業各自都擁有其龐大而精準的客戶資源庫。

盡管這些會員信息目前還只存在於某壹家或幾家成員企業，而不被整個復星體系成員共享。但筆者認為這個數字依然有它的價值，它代表著壹種潛力。據復星的管理層所述，公司已在迅速推進資產數字化的系列工作，未來的目標就是通過內部數字化智能中臺打通、共享所擁有的各項資源。相信，在企業數字化趨勢愈演愈烈的今天，復星的快速行動再加上不斷增長的3.4億會員大盤子，壹定將為其帶來源源不斷的增長動力。

第二點是重點產品品牌數，復星給出了旗下收入過億產品（100+）、過十億產品（10+）以及收入過百億品牌（2）的個數。這種披露方式效仿了那些大型快消品集團。在快消領域，我們知道要看壹家快消品集團的實力，較為淺顯的就是通過它旗下有多少個“10億美元品牌”，也被稱為“十億美元俱樂部”。比如寶潔、可口可樂這些世界級快消品集團很早以前便已手握20多個，部分還遠超十億美元。

雖然與這些世界頂級消費產業集團尚有差距，但我們可以理解復星未來的壹大核心關註點——產品。這與增長黑客的壹大核心邏輯完全相同，就是好產品是增長的根本。那些在尚未創造或確定產品核心價值前所做的營銷投入被稱為“過早追求增長”，因為這樣非但不能將早期客戶轉化為忠實粉絲，反而會讓他們成為憤怒的批判者。

從報告中，復星也列舉了它的幾個亮點產品，如健康板塊的中國第壹個自主研發的生物類似藥“漢利康”，復星聯合健康保險下創新帶病投保、防治未病等產品，上半年收入增幅超過600%；快樂板塊的豫園旗下“百億俱樂部”品牌——老廟黃金，古韻金、步步蓮生、時來運轉等叫好又叫座的新產品層出不窮，還有休閑度假領域的網紅打卡地——三亞·亞特蘭蒂斯，上月剛在上海捧得英超亞洲杯的英超狼隊；富足板塊有葡萄牙市占率第壹保險品牌Fidelidade，還有盈利能力在德國私人銀行排名第壹的H&A。

 那麽有了以上兩個核心因素，我們可以初步確立壹個復星的基本增長公式 = 重點產品品牌數 x 客戶會員數，它們將是復星未來增長的核心發力點。不過，我們說增長黑客之所以常能實現超越傳統營銷的指數級增長還有壹個關鍵殺手鐧，那就是數字化技術，這也是他們被稱為“黑客”的原因。復星在這方面也早已有所動作。

智能中臺：復星增長黑客的數字引擎

結合上文所說，事實上，增長黑客理論並未顛覆傳統營銷理論，以客戶需求為中心打造出好產品，才能以更小的成本投入撬動更直接的增長回報。換句話說，增長黑客只是糾正了如今與產品和用戶漸行漸遠的營銷思維，而是讓營銷重回經典的4P理論，通過在產品（Product）、推廣（Promotion）、渠道（Place）和價格（Price）策略上的完美結合實現最高效的增長。而這當中唯壹的進化，但卻起到Game Changer作用的便是——數字化。 基於數字化技術設計各種獨特的增長試驗，增長黑客得以迅速獲取客戶反饋，從而改善營銷4P策略中的任意壹環或多環，進而實現裂變式傳播和指數級增長。數字化已經成為這個時代幾乎所有傳統企業在做的事情，這是它們在互聯網企業大行其道的今天逆風翻盤的必經之路，也是復星C2M戰略的技術基礎，是復星提出了智能中臺戰略的原因。 從投資者報告內容來看，復星的智能中臺戰略尚處於起步階段，所以給出的信息還不多。而從過往復星對外的資料看，智能中臺是壹個受阿裏中臺啟發而設立的事業群，它對接的前臺是復星旗下所有的產品和品牌。類似阿裏中臺，它的功能從目前來看是接入這些產品、品牌的線上/線下銷售端，將復星旗下所有銷售及客戶數據進行集約化地儲存和整理，未來可能進行沈澱，形成用戶畫像，配合雲計算和人工智能實現精準營銷和定制化產品、服務。 智能中臺是壹個大膽的嘗試。我們知道互聯網平臺企業正通過各種途徑進入人們生活的方方面面。以阿裏為例，除了電商和支付之外，外賣、地圖、旅遊、保險、理財、文娛等等，以此實現對每壹位用戶的完全洞察，進而生成最精準也是最個性化的營銷方案，也就是千人千面。為了達成這個戰略，阿裏或是孵化，或是並購了這些領域的壹個個平臺。 那麽復星的情況可能與阿裏正相反，它所涉足的實體產業幾乎覆蓋了人們生活的方方面面，這些場景結合在壹起幾乎就是壹張完整的用戶畫像，如果能將用戶在這些場景的行為進行數字化沈澱，那就將是壹筆極有開發價值的數據資產。這也許就是智能中臺真正要實現的目標，不僅要打通復星整個生態用戶群，更形成壹個囊括復星所有生態產品和渠道的數據看板，提供各個產品在各個渠道的即時銷售數據，服務於復星增長黑客的各種策略。

當然，這個遠大的目標需要大量時間、技術和人力的投入，目前尚處於起步階段。而且，這不只是復星集團層面單向的工作，因為位於前臺的成員企業，也要開始數字化轉型的過程，這樣兩面相向而行，才能實現前臺與中臺的對接。

不過，這也並不影響復星增長黑客們的行動，在以客戶為中心、以產品為根本的原則上，擁抱互聯網時代的創新營銷方式。比如前段時間，復星攜旗下品牌先後與薇婭Viya、李佳琦等眾多頭部網紅主播進行合作，在515復星家庭日及618年中大促中通過直播引導銷售額超過3000萬元。老廟黃金直播產生的GMV已經超1000萬元以上。還有旗下上海老字號地標——豫園在文創與餐飲上打造多款網紅產品，煥發出年輕的氣息，就連克強總理都曾深夜造訪位於豫園商圈的“新”老字號春風松月樓。

智能中臺是壹個復星正在搭建的數字引擎，而復星的增長黑客們早已開始行動。